Next is HYBRID…

11/03/2013 / Blog /

Ayın konusu “What’s next in digital?” sorusunun içinde gizli, başka bir soru var aslında: “What’s next in communications?”

Markalar pazarlama iletişimi stratejileri gereği, tüketiciye ulaşmak için sürekli pozisyon değiştiriyorlar. Rakip kaleyi hücum oyuncuları ile abluka altına alan bir futbol takımı gibi, kanatlardan saldırıyor, ortadan delmeye çalışıyor, uzaktan vuruyor ve tüketicinin “karar verme” kalesini ele geçirmeye çalışıyorlar. Dijital iletişim aslında, hücum karmasının “genç yıldızı”. Hareketleri daha yeni ve şaşırtıcı, potansiyeli yüksek, yapabilecekleri gizemli ama tecrübesi az, izleyicisi “henüz” çok fazla değil ve biraz çabuk yorulabiliyor.

Firmalar, uzunca bir süredir gerçekleştirilebilirliğini sorguladıkları ve ufak ufak dalga geçtikleri 360 derece iletişim kavramının, ajanslar tarafından vadedilen gerçek üstü bir hedef olduğunun farkına vardılar. Oturduğu yerden her şeyi tek başına yapabildiğini iddia edenler, bu iddialarını gerçekleştirmekte güçlük çektiler. Bütün bunlar dijital iletişim yöntemlerinin web sitesi yapmaktan öteye gidemediği dönemlerde oldu, bitti.

Dijital ise, Türk tüketicisi için sosyal medyanın olağan dışı bir hızla güçlenmesiyle hayatımıza geri dönülemez bir tempoda girdi. İşte tam bu noktada aslında büyümeyip de kabaran, riske girmeyip de dışarıya iş yaptıran mentalitedeki reklamcılar adaptasyon güçlüğü çektiler. Müşteriler, markalar, pazarlamacılar ise reklamcılardan (her ne kadar reklam sektöründe çalışanlar, kibirle bunun aksini düşünseler de) daha uyanık çıktılar ve riski bölmeye başladılar.

Risk bölününce, iletişim bütçelerinden pay almaya aday dijital, mobil ajanslar, sosyal medya, etkinlik, gençlik, çizgi üstü, çizgi altı reklam ajansları gibi birbirinden bağımsız düşünen ve birbirinden kopuk çalışan çok tipte ajans türü ortaya çıktı. (Buna yukarda saydığımız ajansların işine talip olan büyük ve küçük ölçekli medya planlama ajansları ve halkla ilişkiler ajanslarını da ekleyebiliriz.)

Bu durum, markaların farklı yaratıcılarla farklı zamanlarda bir araya gelmesine, sektörün birkaç network grubunun baskınlığından kurtulmasına olanak sağladı. Bu seferde marka yöneticilerinin “biricik” ajanslarıyla hafta bir yapmaya alışık oldukları keyifli toplantıların sayısı dört katına çıktı. “Ofisten çıkamıyorum vallahi” diyen reklamcılara marka yöneticileri de eklenmiş oldu. Haftada dört güncel, iki muhtemel, bir de sürekli arayıp randevu isteyen ajansla toplantı yapan marka yöneticilerinin hayatlarının çok kolay olduğu söylenemez. Elbette uzmanlaşmanın ve rekabetin önemini küçümsüyor değiliz, zira bunca yorgunluğun meyvesini de zaten markalar yediler.

Farklı iletişim kanalları ve ajanslarıyla, mesajın ve medya bütçesinin dilimlere ayrıldığı bir sistemde, doğru yol alma çabasını tıkayan nokta ise ajansların “tek tip” olmaları. Çünkü müşteriler son yıllarda kendini kategorize etmiş, başı ve sonu belli, kalıplara oturmuş ajansları tercih etmeye şartlandılar.

Karbonat olarak bu dönemin Türkiye için yavaş yavaş sonuna geldiğine inanıyoruz. Artan “touch-point”ler sonucunda iletişim karmasının yönetimi zorlaşıyor. Yakın zamanda sektörde ajans kategorilerinin konsolide olmaya başlayacağını ve hatta biraz daha büyük farklı kategorilerin oluşacağını düşünüyoruz. Hedef kitleye özel (gençlik, e-commerce, perakende gibi…) iletişim yapan karma ajanslar veya CRM ile sosyal medyayı birleştiren, kişiselleştirilmiş iletişim ajansları gibi farklı kategorilerin yaklaşmakta olduğu bu pazarın geleceğinde HYBRID (melez) ajanslar önemli bir yer tutacak.

Karbonat bir HYBRID ajans. “Ne dijitaliz, ne de konvansiyonel…” Biraz kafa karıştırıyor ama yukarda yazdıklarımızı anlatacak kadar vaktimiz olursa, tanıştığımız herkesi ikna edebiliyoruz. Müşterilerimiz de daha tam alışmadılar buna. Bazıları bize dijital ajans, bazıları çizgi üstü reklam ajansı dese de ortak noktaları bizim iyi bir ajans olduğumuzu düşünmeleri. Bize göre ise Karbonat “İyi bir HYBRID ajans.”

Cenk Gümüşcüoğlu & Melih Dinçer